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农资企业渠道下沉的冷思考-转自农资人

对于农资生产企业(厂家)来讲,渠道优化与调整是一项十分重要的课题;对于农资代理企业(批发商)来讲,农资行业新形势下如何自我调整极为关键!

   关注渠道下沉,就要关注渠道的类型!农资渠道主要为全国总代理商和省级代理商(基本上在省会城市,简称全国代理和省代客户;全国总代理商举例说明:河南绿叶元代理产品天丰素、宝靓、保治达等产品;浙江台州农资集团代理韩国SK矿物油;江苏龙灯代理日本曹达70%甲基硫菌灵WP;浙江威尔达代理日本住友化学灭扫利;省级代理商举例说明:湖北瑞丰达为先正达、FMS、江苏龙灯、巴斯夫、拜耳、陶氏等部分产品湖北总代理;湖北诺威特为美国陶氏、以色列马克西姆、江苏安邦等部分产品湖北总代理;湖北武汉中海为美国杜邦农化和澳大利亚纽发姆湖北总代理),县级代理商(主要以县级批发为主的客户,有的可能在镇上)、镇级和村级代理商(主要以零售为主,部分对基地直接供货),随着区域作物种植结构的变化,厂家产品资源的调整,代理商企业发展战略定位的调整等因素,上述渠道的交叉化越来越模糊化(省代客户直营店模式,云南以江尾禾田和金实鼎业为代表;省代客户加盟店模式,云南以天穗集团“名品名店”为代表;市级或县级客户以家族式直营店模式,以云南元谋热坝农资连锁,文山科润丰农资连锁等模式)!
大自然万物都有特有的生存法则,植物链中的每个环节都是不可或缺的,我们可以翻译为:存在即合理!站在角度不一样,得出的观点和结论也就不一样,孰是孰非,已经不重要或没有意义,彼此的选择更应该客观与公正!
   厂家为什么要渠道下沉?笔者认为主要有以下方面:
   1:销售任务增长的需要
   对于农资生产企业来讲,区域或者省区(大区)每年任务增长量基本上在30%以上,尤其是制剂型企业更是如此。对于业务员来讲,增加销量最有效的方式要么增加产品销量,要么增加客户数量,于是每年业务人员永远在做重复的事情:新客户或空白市场的开发!马克思在资本论中讲述:资本家永远追逐着利润,企业的老板也是如此,省代客户往往为老客户,相对而言增长潜力较小,从厂家角度自然要走渠道下沉之路,对于基层业务员来讲,这种通过开发新客户增加销量的方式可以理解为以“空间”换销量!
   2:市场保护控制的需要
   一般省代或市级客户辐射区域较大,而县级客户或镇级客户相对辐射区域较小!厂家对业务员考核一般为区域性的考核,比如说一个省定了700万任务,划分为4个区域,区域A有省代客户投放的Y产品比较好卖,区域BCD的客户可能也会选择Y产品(不需要推广),这就造成了产品市场保护的冲突!这种市场保护控制性差,往往与厂家对业务员考核方案有关系,不同区域人员更优先考虑自身利益,而没有以省区为单位或公司层面进行产品投放的统一化管理!对于厂家来讲,但凡是销售就要协调省级客户与县级客户产品投放的冲突,省级客户基本上为厂家在当地域市场的最早开拓者,县级客户却是厂家未来发展的潜力所在!
   3:销售质量提升的需要
   厂家需要客户有较高的销售质量,对于客户来讲,厂家衡量的主要标准有以下几个方面:单产品销量、退货率、结账时间、费用投入等!对于省代客户来说,厂家衡量销售质量的最重要的标准就是单产品销量!因为厂家的产品证件资源是有限的,省代客户做的产品,其它区域客户一般不能做,以一般厂家证件资源60个为例,如果省代做了20个产品,其它客户可选择的证件资源只有40个,自然就会有产品的冲突,尤其是省代客户选择的产品又未单品上量的时候。(笔者认为,以农资杀虫和杀菌剂为例,省代客户选择厂家单品销量≧20万方可视为有效销量)!
   4:精精耕细作发展的需要
   省级客户往往很难对区域市场,区域作物,区域客户聚焦,产品销量往往通过做“加法”实现销量的增长,“加法”的含义指:辐射区域越大越好,辐射作物越广越好,辐射客户越多越好!县级客户往往比较专注,以笔者走访过的市场为例:湖北宜昌市场高山蔬菜约占全国的30%,但当地真正专注做高山蔬菜的有效客户也就4家(以杀虫剂和杀菌剂为例,按厂家出厂价销量在300万以上);云南曲靖的陆良市场,蔬菜面积最近2年发展很快,专注蔬菜为主的销量在200万以上的客户预计在3-4家;罗平市场真正能做三七市场的客户约有3家,师宗县以三七为主的客户约4-5家,其它客户主要以大田作物为主!相比省级客户而言,县级客户就比较容易聚焦:以作物为突破口,发挥本地交通优势、技术优势、推广优势、资源竞争优势快速实现有效销量增长!
中国特有的“圈文化”在农资行业也是比比皆是!昆明周边种菜的莫过于呈贡人,宜昌周边种高山蔬菜的莫过于长阳人,山东周边种大棚蔬菜的莫过于寿光人,种草莓和西瓜的有浙江圈,种香蕉的主要以福建人、广东人、海南人、广西人、湖南人和河南人居多,这种“圈”文化就是一种聚焦与精耕细作!
   厂家渠道下沉又有哪些弊端,笔者认为有以下几个方面?
   1:资金周转问题
   包括笔者在内的意见:农化行业越来越难做,这与全球经济不景气、农副产品不值钱、原药型企业转战国内市场拉低产品价格、行业终端消费赊销严重、电商营销模式低利润等因素有关!现在做生意,最担心的不是库存,而是资金风险,货发出去了,款没收上来,还不如不做生意!省级客户因为从事农资行业多年,对渠道有着根深蒂固的影响力,可以一定程度分担厂家销售的资金风险:厂家要求11月份结账,省级代理商与厂家可按时结账,零售店对省级客户的欠款由双方在来年予以结清!以云南省为例,香蕉市场可谓水深火热的市场,每个厂家都想去做,但又不敢放开去做。如果放开赊销,瞬间从0能做到几百万,农资人的人生最痛苦的莫过于:货发出去了,也销售掉了,但款没回来,人找不到了!香蕉行情的极度不稳定造成“老板”路跑现象时有发生,一旦摊到自己身上,也就只能阿弥陀佛了!
   2:物流配送问题
   省代客户物流配送非常迅速,对于省内主要县级及镇级市场基本上1-2天即可配送到位,而从厂家报货到到货,以山东到云南昆明为例,物流至少要走7天左右!农资的销售季节性和时间性非常强,很多时候病虫害的发生具有偶然性和爆发性,不可控制性因素很多!对于代理商来说,发货多了,容易有库存,发货少了,又容易断货,县级代理商或镇级代理商从省代客户发货就可以解决这种问题!
   3:推广与服务问题
    笔者认为推广与服务主导权应该在于代理商而不是厂家!以厂家为例,一个省即使有几十个人员在市场上,真真正正做推广与服务也不会起到太大的作用,更何况一般厂家在一个省也就几个人!另外,推广与服务的一般需要肥、种子、农药、栽培管理等方面相结合,一个厂家往往也很难辐射全面!笔者认为目前一些厂家提出的“作物全程病虫害解决方案”理念本身就是一种不科学的命题!厂家人员的推广与服务往往仅限于自己公司的产品,而省级客户人员的技术与服务可以针对客户所有合作厂家的产品,更能为公司创造效益与利润!笔者在走访陆良市场,在当地蔬菜区做的非常优秀WT农资,省代客户天穗公司直接派了6个人员和1台车协助客户站店、做示范试验、店面产品陈列等工作!
   4:情感与情怀问题
   做生意,很多时候还是要讲感情的,这种感情不仅仅指镇级客户或县级客户对省级客户,也包括零售店畅销的一些产品,已经推广开的产品往往不舍得放弃!以笔者走访过的云南陆良和宜良市场为例,当地以经济作物为主的零售店很多销量(按省级客户批发价)约有300万左右,从实力上已经完全达到与厂家直接合作的起点!有时候,不是简简单单利润多少的问题,除了上述3点外,还有情感的因素!毕竟生意做起来的时候是省代客户予以支持,还有好多省代客户员工自我创业类型的,出于感恩和创业之初资金周转的问题更倾向于从省代客户拿货!
   5:产品资源问题
   厂家产品资源种类、产品结构类型对于市场作物需求往往是不够的!水溶肥做的好的企业往往没有杀虫剂和杀菌剂,主要以杀虫剂和杀菌剂为主的企业往往除草剂做的一般,以旱田除草剂为主的厂家在经济作物区一般不好推广,以原药为主的企业辐射的区域与作物受局限性较大!以吉林YB为例,主要以春雷霉素和多抗霉素为原药,以云南为例主要操作的作物为蔬菜和三七,在葡萄和香蕉上上量相对就比较困难!
   如何应对厂家渠道下沉的趋向,笔者认为省级客户可从以下几个方面做起:
   1:优化产品资源
   制剂型为主企业渠道下沉的趋势是不可避免与逆转的,这一点省级客户不要再抱任何的幻想,选择产品资源以江浙等原药型企业为主,另外像比较有特色化的公司受制于产品资源较少也是应该重点考虑的,比如辽宁微科主要以四霉素系列和香菇多糖系列为主导,山东圣鹏主要以磷化铝和香菇多糖为特色,黑龙江德强以宁南霉素、枯草芽孢杆菌、淡紫拟青霉等微生物源农药为特色等!优化产品资源也需要进一步减少产品种类与数量,比如说苯醚甲环唑最多选3-4个厂家的产品及不同含量和机型,到底选择10%WDG还是37%WDG还是40%SC还是250/EC还是60%WDG?平台单品上量一方面减少库存压力,另一方面也便于像厂家申请单品政策予以支持!
   2:聚焦原则
   聚焦原则主要包括作物聚焦、产品聚焦、渠道聚焦、服务聚焦等!从管理学角度来看,战线拉的越长越不便于管理,企业管理也是如此,与其什么作物都抓,不如真真正正围绕1-3种作物深入研究,提供科学而又完善的常见病虫害用药指导技术!山东烟台绿云专注苹果一个作物,在2007年就达到3000万的销售额,江苏苏研专注氰烯菌酯一个化合物,该产品系列年销量也达到7000万;再以渠道聚焦为例,一个零售店平均销量2万,100个零售店销量也只有200万,而这2万的销量也很难有上量的单品,没有上量的单品,很难提供相关服务,没有服务,渠道稳定性也会变差!笔者在ADS的时候,2010年开发的安徽蚌埠五河市场客户ZWL,主要做拜耳、河北威远、浙江一帆等厂家,合作零售店仅有10余个,从他那拿货几乎没有低于20万的零售店!
   3:销售模式创新
   笔者认为,销售思路与方向对的,就应该坚持!《论语》中有云:不患寡而患不均,不患贫而换不安甚有道理!坚持市场保护不动摇:价格低不一定有利润,市场保护好更能提供长久利润;坚持基层推广不动摇:笔者认为没有服务与推广意识的代理商是没有未来的,绿叶元的成功从来都不是偶然;坚持品牌经营不动摇:营销应该回归本质:产品质量的稳定性和田间实际使用效果的优越性;坚持职业管理不动摇:企业从小做大,从大做强就要坚持标准化、制度化、流程化、精细化的职业管理模式;坚持客情维护不动摇:投之以木瓜,报之以琼瑶,匪报也,永以为好也,人都是有感情的动物,感情营销还是有它的积极意义所在!
    厂家对于渠道下沉的理解,笔者认为可从以下几个方面做起:
    1:以稳为主
    以进口公司为例,几乎都是通过省代客户辐射县级及镇级渠道,部分省代客户经营实力及标准化的管理体系已经不亚于国内一线生产企业!笔者厂家渠道下沉要以稳为主,一些省代客户已经推广成功的老产品尽量由省代继续去做,秉循谁推广谁受益的原则!
    2:市场保护
     省级客户与县级客户做好产品的差别化投放,比如厂家苯醚甲环唑成分有10%ME剂型和37%的水分散颗粒剂,可以县级客户投放10%ME剂型产品,县级渠道投放37%WDG剂型产品;区域投放协调:比如某产品A,省代在B市做不进去,可经与省代沟通,有B市县级客户予以产品投放!
   3:渠道评估
    做好渠道评估体系,针对渠道投放的产品要以作物为导向,比如厂家产品主要以杀菌剂为主,选择主做大田区的客户就明显不合适!渠道评估还包括客户信誉度、资金实力、推广能力、辐射范围、生活爱好及背景、市场操作模式等做到有的放矢!
沉与不沉,因人而异,因企业发展定位而异,这时一场没有硝烟的战争,谁又能述说对与错的纷争,也许,没有答案就是最好的答案!


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